НЕ СБИТЬСЯ С РИТМА

Мировая музыкальная индустрия ищет новые пути выхода из кризиса

Появившиеся в начале весны слухи о якобы ведущихся переговорах по слиянию EMI, BMG и Warner Music - трех из пяти крупнейших звукозаписывающих компаний - всколыхнули мировую медиа - индустрию. Впрочем, даже если "великолепная пятерка" лидеров ужмется до тройки, их бизнес вряд ли пойдет на поправку. Для его возрождения требуются принципиально новые решения.

Во всем виноваты пираты

Мировой музыкальный рынок сегодня "попилен" между пятью огромными компаниями, контролирующими совместно более 70% продаж. Это американская Warner Music (принадлежит медиа-империи AOL Time Warner), французско-канадская Universal Music (Vivendi Universal), японская Сони (Sony), немецкая BMG (Bertelsmann) и британская EMI. Среди них лишь последняя не принадлежит ни одному из медийных гигантов, а значит, является первым кандидатом на поглощение. Все эти компании образовались путем долгих слияний, и тенденция к концентрации на рынке продолжается. Еще в 2000 году AOL Time Warner и BMG пытались объединиться с EMI, но эти попытки были пресечены антимонопольными властями. В течение долгого времени слияния приносили свои плоды: индустрия медленно, но верно росла - на 3-4% в год. Однако в последнее время фортуна отвернулась от производителей: объем продаж музыкальной продукции упал в 2002 году по крайней мере на 9%. В чем же причины неблагосклонности богини удачи? Большинство звукозаписывающих компаний кивают в сторону пиратов: мол, именно они корень всех зол. Такие мнения не лишены основания: и обычное, и интернет - пиратство стоит компаниям уйму денег. Худо-бедно, но до появления сайтов обмена музыки вроде Napster или KaZaA продажи CD росли. А потом, хотя Napster и привлекли к суду, дело его живет и побеждает - клоны Napster продолжают расти как грибы после дождя. Особые проблемы пираты приносят компаниям, работающим по старой схеме и получающим более половины доходов от авторских отчислений после продажи дисков - "механических" доходов. Что с этим можно делать? Музыкальные компании своими усилиями создали Secure Digital Music Initiative (SDMI) - организацию для выработки новых технологий борьбы с пиратством. А канадская комиссия по авторским правам решила переложить груз забот на плечи обычных граждан и увеличить налог с продажи каждого CD с 21 цента до 59 (!). Возрастет и налог с продаж mp3 плейеров, в результате чего цена наиболее дешевого плейера вырастет по крайней мере на треть - он обойдется потребителю где-то в $400. Аналогичные методы борьбы с пиратами предложили еще двадцать пять стран.

Звездочки вместо звезд

Но принесут ли такие меры облегчение индустрии? Вряд ли. Ведь за последние пять лет стоимость CD и так выросла более чем на два доллара, притом безо всяких видимых оснований. А качество продукта остается неизменным. Звукозаписывающие компании умалчивают и о том обстоятельстве, что количество выпускаемых новых альбомов и песен резко снизилось -если в 1999 году их было примерно 38 900, то в 2002 году осталось 33 443. И эта проблема уже посерьезнее, чем козни зловредных пиратов. Тому есть ряд причин. Прежде всего - причины демографического характера. Поколение бэби-бумеров (т.е. тех, кто родился сразу после Второй мировой войны), бывшее главным источником роста звукозаписывающей индустрии, повзрослело. А для привлечения молодежи старые маркетинговые приемы (как и артисты) уже не годятся. Кроме того, с каждым годом становится все сложнее продавать записи только англоязычных исполнителей, поэтому компании открывают офисы в странах "третьего мира" (Китай, Индия) и пытаются искать местных исполнителей. Плохую службу операторам рынка сослужил и технический прогресс - появление DVD оказалось серьезной проблемой для производителей CD. Еще три года назад никто и не слышал о DVD плейерах, а по данным на конец 2002 года, это чудо техники имеется уже в 35% семей в США. Продажи DVD растут как на дрожжах: по сравнению с прошлым годом они увеличились на 29% и достигли $22,1 млн. А вот продажи дисков падают: за первые шесть месяцев 2002 года -- на 7,2%. Наконец, в последние годы музыка оказалась на конвейере: компании стали полагаться на "звездочек", а не на настоящих "звезд" - т.е. на тех, кто, не пробыв и года не эстраде, вдруг исчезал. Расчет на быстрые деньги не оправдался. А вот EMI сделала правильную ставку, заключив контракт с певицей Норой Джонс, которая подтвердила пословицу "тише едешь, дальше будешь". Ее альбом целых 46 недель полз к вершинам американских хит-парадов, зато на последней церемонии награждения Grammy она завоевала восемь граммофонов.

Свет в конце туннеля

В силу названных причин, даже если EMI и "сойдется" с кем-нибудь из своих конкурентов, компаниям все равно придется перестраивать всю стратегию. Уже сегодня Warner Music старается сосредоточиться на менее затратных жанрах, таких как ритм-энд-блюз (R&B). Она владеет и глобальной системой распространения, что дает ей возможность экономить на доставке. Пример Warner Music наводит многих на мысль трансформироваться в более широкую компанию, ведь всего лишь порядка 15% дохода от выпуска CD достается звукозаписывающим компаниям, остальное причитается исполнителю, менеджеру, продюсеру - да кому угодно. Если же звукозаписывающие компании приберут к рукам организацию гастролей, концертов и других составляющих жизнедеятельности "звезд", они могут получить солидный куш. Наконец, компании пытаются застолбить на одном уровне "механические" доходы и увеличить доходы от исполнения и синхронизации. Доход от исполнения компания получает каждый раз, когда записанная ею песня звучит "вживую", крутится на радио или телевидении. Синхронизацией же называется наиболее перспективное направление их деятельности: использование музыки в качестве сопровождения в рекламе, компьютерных играх или говорящих и поющих игрушках. Ведь этот бизнес гораздо легче контролировать.

МНЕНИЕ

Ася КАЛЯСИНА, директор по маркетингу Universal Music Russia: - В основном из-за отсутствия новых идей именно в музыкальной области, недостатка новых талантов многие рекорд-компании идут на скупку других, более мелких, но успешных с точки зрения репертуара. Скупая таланты, крупные рекорд-компании продолжают расти, что впоследствии не может не привести к дроблению гигантов на более мелкие независимые лейблы и отказу от ориентации на глобализацию музыки. Внимание будет больше сконцентрировано на поиске новых перспективных и талантливых артистов, сонграйтеров, продюсеров. Известно, что некоторые звукозаписывающие компании уже начинают переходить на более широкую схему сотрудничества с артистами, однако пока нет понимания, насколько это будет эффективно и как это воспримут сами артисты и их менеджеры. Концентрация должна идти по пути инвестиций в изобретение новых способов борьбы с нелегальным скачиванием музыки из Сети. Ведь эта проблема действительно требует решения, и нельзя до бесконечности покупать и закрывать сайты-"нелегалы". Есть множество маркетинговых ходов, позволяющих увеличить объемы продаж: от привлечения покупателя к лицензионному продукту путем различных дополнительных возможностей - получения призов, доступа к секретной информации и т.п. - до масштабного PR, связанного с борьбой с пиратством, который, к сожалению, редко приносит результаты, но зато выглядит эффектно с профессиональной точки зрения. Ну и, конечно, одним из самых действенных ходов для повышения продаж остается производство качественной музыки, которую люди будут покупать.